Mas de la mitad de la población mundial se distrae, se informa, se educa o trabaja a través de las nuevas tecnologías de informacion y comunicación que existen en la actualidad. Internet, el gran promotor de las ultimas transformaciones sociales, ha sumado audiencias en todos los rincones del planeta conectando a unos y otros sobre diferentes gustos, actividades y necesidades.

Detrás de esta masividad en las formas de comunicarse e informase se sitúan especialmente las redes sociales, que han permitido al otrora tradicional consumidor de información convertirse en un productor de datos. No son pocos los que hoy ingresan a las redes sociales para volcar su humor o su necesidad de conectarse con personas en/de cualquier lado del mundo: 3.1 mil millones de personas conforman este universo.

Por la masividad de este canal y la facilidad en su acceso, la dinámica comunicativa ha tomado otra forma: los mensajes directos entre sus diferentes actores se codifican de manera sencilla, simple y desestructurada. Simplificaciones de redacción, lenguaje llano, abreviaciones, sensacionalismos. Dentro de una sociedad de red hiper descentralizada, todos somos protagonistas.

Estos cambios han forzado a instituciones, organizaciones, empresas y grupos a actualizar su mecanismo de comunicación con el objetivo de amplificar sus audiencias y lograr captar adhesiones. La comunicación institucional, tradicionalmente formal, se ha versatilizado tomando en la actualidad los patrones del publico.

Esta tendencia se viene visibilizando en la dinámica que existe entre la ciudadanía y algunas fuerzas armadas, las cuales con mayor ímpetu vienen aggiornando sus formas para terminar estructurando mensajes efectivos y así captar interés genuino.

El uso de las redes

Recientemente el mundo de internet ha subido al ring a distintas generaciones. A través de memes, la generación Z se burla de los Boomers (generación de los 60 y 70) por su falta de adaptación a los tiempos que corren o por un cierto «paternalismo» excesivo. Lo cierto es que detrás de esta humorada lo que se debate son las pautas de relacionamiento y comunicación que van a prevalecer a futuro. Los modos que traen las nuevas generaciones con el uso de internet toman la delantera y obligan a que distintas instituciones deban repensarse también en sus modos.

A través del uso inteligente de las redes sociales y las nuevas tecnologías de información y comunicación (nTICs) y como mencionamos antes, estructuras como el instrumento militar han avanzado en este sentido. Quien ha recogido el guante de los nuevos tiempos de manera efectiva ha sido el Ejercito Británico.

Campaña de reclutamiento del Ejercito Británico 2019

¿Como llegar a la mayor parte de la población, los jóvenes, cuando tienen estilos tan distintos a los acostumbrados en otros tiempos? Adaptándose.

¿Como lograr campañas efectivas de reclutamiento cuando y de manera lógica, quienes van a integrar las fuerzas son aquellos que forman parte de la generación Z? Adaptándose.

Apelando a públicos como «millenials y su excesivo ego«, «zombies del teléfono«, «gamers compulsivos«, «hipersensibles» y «payasos de clase«, el Ejército del Reino Unido ha logrado concientizar sobre su propia importancia, llevando a mejorar sus indicadores de reclutamiento y a costos sensiblemente menores.

«El Ejército te necesita. Y a tu confianza en vos mismo»

El ejemplo se posa sobre una campaña planificada y organizada, aunque hay acciones comunicativas mas simples, cotidianas y descentralizadas que las distintas fuerzas, sean terrestres, aéreas o navales vienen implementando en sus organizaciones.

Las fuerzas terrestres

Así como gradualmente las organizaciones se adaptan a las nuevas tendencias surgidas en las redes sociales, los distintos ejércitos del mundo (o por lo menos aquellos con mayor propensión a la comunicación de sus asuntos) han ido desarrollando actividades y construyendo mensajes para poder ingresar dentro de la agenda de que lo que es «relevante» para la opinión pública en determinados momentos.

Un ejemplo muy visual ha sido el famoso desafío llamado Tetris Challenge surgido el año pasado. Con imágenes aéreas que captan al personal y a los equipos como surgidos de una caja de Lego o Playmobil, fuerzas a lo largo y ancho de todo el mundo se han plegado a la tendencia mostrando a sus audiencias la complejidad que supone un sistema de armas o sus elementos de campaña.

Esto no se trata de militarizar la tenencia, sino de todo lo contrario. La instituciones castrenses al adaptar las modas a sus valores y organización, fomentan que el publico (cada vez mas informado) capte su interés, alejando el fantasma de la relativización de agenda.

Tetris Challenge – Ejército de Holanda

Además de trabajar sobre campañas adaptadas a los tiempos, generar contenido dinámico y de tendencia y de fomentar el entendimiento sobre la importancia de las fuerzas armadas dentro de una estructura nacional, otro eje que se ha marcado durante los últimos años es el impulso a la comunicación directa entre el ciudadano-consumidor y las propias organizaciones militares.

Como mencionamos, 3.1 mil millones de personas actualmente se vuelcan a las redes sociales y entre ellas, una gran mayoría que se incluye en la franja etaria de los 18 a los 35 años. Entendiendo el comportamiento de redes, otra acción que se ha venido tomando es la conexión con los públicos (o seguidores) mediante contenido y mensajes que se adapten a sus requerimientos. Si el publico pregunta, la institución responde…. y lo hace en similar código comunicativo que el publico seguidor. En ese sentido, el personal militar de comunicaciones, institucionales, prensa y vinculación con la comunidad se viene preparando en el uso de nuevas tecnologías, en la actualización sobre tendencias y en la aplicación de mensajes simples, con humor y directos. En ese sentido los métodos tradicionales de mensajes unidireccionales y formales van perdiendo eficacia, no tanto por su planeamiento, sino por no ser apto para los canales por donde deben ser transmitidos.

Las fuerzas aéreas

Mencionamos al humor como un vector fundamental para avanzar en mensajes que capten la atención de la audiencia y las «traiga al combate» (por no utilizar el termino engaged). Esto es algo que tradicionalmente vienen abordando las fuerzas en Estados Unidos, en especial la USAF.

No solamente a través de un esquema de PAO (Public Affairs Officers) y de comunicación institucional descentralizada, que aprovecha las oportunidades con medios y prensa para la generación de contenido, sino también por la comunicación entre propias brigadas o divisiones.

En ese sentido la USAF frecuentemente utiliza en tono jocoso (pero planificado) la comunicación via redes sociales como Twitter o Facebook para hacer mención a distintas capacidades de la fuerza, misiones o noticias. Una humorada entre propias brigadas ante las diferencias en sus sistemas de armas, la altura de vuelo, su velocidad, su alcance o su misión, es valorada de manera positiva por los públicos, sean estos interiorizados o recién llegados, instruyéndolo sobre aquellas características que se quieren observar de determinada unidad.

Dinámica entre brigadas de la US Air Force. Por medio del humor se enfatizan las cualidades de los distintos sistemas aéreos y sus capacidades.

A partir de esto la descentralización de la comunicación institucional en tiempos de paz con el agregado de la personalización de las unidades mas la utilización del humor puede resultar en efectividad para captar y comprometer a las audiencias.

Las fuerzas navales

Otro factor relacionado resulta el compromiso comunicativo ya no dentro de un arma o fuerza, sino de manera interfuerza o conjunto.

Es frecuente observar dentro de la estructura comunicativa de redes sociales de las fuerzas estadounidenses o incluso británicas, la apelación al humor y al mensaje informal para saludar o comunicarse abiertamente con otra fuerza.

Un actor que viene haciendo escuela con las «disputas» pacificas entre fuerzas es la US Navy, la cual utiliza sus redes sociales para marcar sus capacidades marítimas frente a las demás o mostrar su proyección de fuerzas siempre de manera informal y planificada.

Desde ya el objetivo es captar el interés naval de la audiencia pero dando un mensaje elaborado sobre la interoperabilidad y compromiso del instrumento militar como conjunto.

Otra iniciativa que ha tenido una excelente respuesta comunicacional y brinda un mensaje de constante actividad es la personalización de las unidades navales. Bajo esta idea, las unidades centrales de una flota estructuran de manera descentralizada una personalidad en linea bajo el nombre del propio buque. Con su prefijo HMS y el nombre del buque, los británicos vienen avanzando con esta mecánica descentralizada de contar la vida a bordo, las misiones que desarrollan e incluso tomarse tiempo para burlarse de algún buque de la flota mas pequeño o menos artillado.

Desde ya que este tipo de actividad requiere de personal altamente capacitado en el manejo de redes y con un ajustado uso del sentido común para evitar los problemas que se pueden ver en el siguiente punto del articulo.

Una tendencia de los últimos años en las marinas mundiales es la «personalización» de las distintas unidades navales.

El riesgo del revés comunicativo

En mayo del 2019 el US Army a través de las redes sociales le pregunto a su publico como «servir (en sus filas) impacto en su vida». Las respuestas del público termino por dar un revés a la iniciativa oficial de tener linea directa con su audiencia.

Un ejemplo de un reves comunicativo: https://theguardiansofdemocracy.com/the-army-asked-soldiers-how-has-serving-impacted-you-their-responses-are-heartbreaking/

Una catarata de criticas, quejas y lamentos de distintos usuarios terminó por poner alguna duda sobre el alcance o la forma para interactuar con una audiencia. Fue que los mensajes negativos mencionando como el síndrome de estrés postraumático causado por la guerra, la falta de respuestas institucionales a los lisiados o los lamentos de familiares que perdieron a un ser querido llevaron al extremo una iniciativa que parecía buscar justamente lo contrario.

Dentro de la inevitabilidad de la comunicación directa en la actualidad entre organizaciones y audiencias o públicos, se pueden suscitar estos «accidentes» que pueden motivar a cualquier jefe de comunicación a volcarse nuevamente en las formas mas estructuradas, inofensivas y menos efectivas.

Sin embargo los beneficios de actualizarse y avanzar en comunicaciones modernas son mayores a los riesgos, tal como demuestran los instrumentos militares mas desarrollados. Detrás del uso inteligente de las nuevas redes se esconde la posibilidad de captar interés y generar agenda, mientras que una falta de actualización en los tiempos vertiginosos que se corren solo pueden terminar en el desdén y el relegamiento.

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